Association des agences de communication créative
Consultez les études de cas ayant brillé lors de la plus récente édition du concours CASSIES, et inspirez-vous de ces partenariats d'affaires client-agence ayant été couronnés de succès.

 

Cet important concours est le seul au Canada à reconnaître l’efficacité des campagnes de communication marketing à partir de rigoureuses études de cas.

Voici des résumés des cas gagnants de l'édition 2018 du concours :

 

Tam-Tam\TBWA et La grande guignolée des médias pour Le visage de la pauvreté change

AGENCE : Tam-Tam\TBWA                                            

 

CLIENT : La Grande Guignolée des médias

 

CAMPAGNE : Le visage de la pauvreté change

 

PRIX : Argent dans la catégorie Succès prolongé

 

LE DÉFI DE COMMUNICATION :

Depuis 1999, La Grande Guignolée des Médias rassemble des professionnels du milieu des médias et des volontaires afin de recueillir des denrées non-périssables et des dons monétaires pour soutenir les organismes d’aide alimentaire. Le contexte socioéconomique difficile des dernières années a mené à une augmentation de la pauvreté (plus de 34,5% du nombre de personnes ayant reçu de l’aide alimentaire depuis 2008) et une baisse des dons. Les Québécois devaient être sensibilisés à la pauvreté croissante.

 

CONCEPT :

Depuis 2008, un nouveau segment démographique est apparu : « Les nouveaux pauvres. » Il s’agit de familles à faible revenu qui n’ont pas les fonds nécessaires afin de répondre à leurs besoins en matière de logement et de nourriture. Alors que la pauvreté était un problème normalement associé aux gens sans domicile fixe, ces gens ne vivent pas nécessairement dans la rue. Le pourcentage de locataires recevant de l’aide alimentaire a bondi de 10% en 2016, comparativement à 2008. La pauvreté peut toucher tout le monde, et ce à n’importe quel moment de leur vie. Cela inclut la génération Y.

 

LA GRANDE IDÉE :

Le visage de la pauvreté au Québec a changé, tout le monde peut être touché de manière inattendue.

 

RÉALISATION DE LA CAMPAGNE :

La campagne, menée en novembre 2015 et novembre 2016 au Québec, avait un budget minimal soutenu par les dons des médias. Le segment télévisé de 2015 présentait une famille québécoise se trouvant soudainement dans une situation financière désespérée. La radio soulignait le paradoxe entre l’existence de régimes à la mode et la descente à la pauvreté qui mène parfois à un régime forcé. Ces segments étaient renforcés par une annonce Kijiji déguisée, de l’affichage sur les réseaux sociaux et en supermarchés. En 2016, la journée nationale québécoise du déménagement, le 1er juillet, fût utilisée comme prétexte pour établir une nouvelle tradition d’aide alimentaire afin de recueillir des denrées non-périssables qui seraient par ailleurs abandonnées lors d’un déménagement. En novembre 2016, en plus des affiches, des imprimés, des vidéos sur les réseaux sociaux et du spot télévisé de 2015, une vingtaine d’influenceurs montréalais ont été invités à un repas au cours duquel la qualité des mets se dégradait au fur et à mesure, afin d’illustrer ce qui arrive à des milliers d’entre nous chaque année.

 

RÉSULATS D’AFFAIRES :

Alors que les dons diminuaient depuis 2014, une augmentation de 600 000$ (+25%) a été atteinte en 2015, suivie d’une augmentation supplémentaire de 200 000$ en 2016.

 

PREUVE DE L’EFFICACITÉ DE LA CAMPAGNE :

En 2015, l’annonce Kijiji, devenue virale a atteint 10 000 vues uniques (contre une moyenne de 1 500 visionnements pour une annonce classée), atteignant en fin de compte 750 000 personnes (presque un québécois sur dix) à travers les médias traditionnels. 30% des boites de dons distribuées pour le 1er juillet furent remplies alors que le repas des influenceurs a suscité plus 4 millions de réactions.

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TAXI Montréal et DanoneWave Canada pour Oikos

AGENCE : TAXI Montréal                                     

 

CLIENT : DanoneWave Canada

 

CAMPAGNE : OIKOS

 

PRIX : Argent dans la catégorie Succès prolongé

 

LE DÉFI DE COMMUNICATION :

Le yogourt grec est devenu le segment le plus important de vente de yogourt, passant de 15,6% en 2012 à 27,3% en 2014. OIKOS, la marque la plus importante de ce segment, stagnait avec une diminution de sa part de marché de 8 points en 2012-2014.

 

CONCEPT :

Lorsque OIKOS fût lancé, son public cible était les consommateurs plus âgés avec un haut revenu, dû à son niveau de prix plus élevé. Toutefois, l’usage du yogourt grec avait changé. Au départ utilisé comme un ingrédient versatile, il était désormais consommé comme collation par une clientèle plus jeune. Le segment des « milléniaux âgés » (entre 29 et 39 ans), bien qu’accordant de l’importance à l’authenticité et la qualité, demandait également de l’originalité et de la nouveauté. « Pour moi, manger est l’un des plus GRANDS PLAISIRS DE LA VIE. Si bien que même les collations devraient être des expériences. » Puisqu’il y avait ainsi une grande opportunité pour la marque de dévoiler de nouveaux produits à l’intérieur de sa franchise OIKOS, une large campagne était nécessaire. 

 

LA GRANDE IDÉE :

Ouvrir un contenant d’OIKOS est une expérience en soi. C’est un petit moment d’évasion figé dans le temps. La première bouchée nous transporte ailleurs. Le son de la cuillère qui gratte le fond du contenant nous ramène à la réalité. OIKOS est LA collation de rêve.

 

RÉALISATION DE LA CAMPAGNE :

La campagne OIKOS, menée à travers le pays entre janvier 2015 et avril 2017 est lancée avec une série de vidéos télévisés ancrés dans la mythologie et la culture grecque. Les consommateurs font partie de l’histoire avec 11 différentes « fins alternatives » sur Youtube, cachant chacune un coupon-rabais. La publicité hors domicile présentait les différentes saveurs. La campagne, en 2016, suivant la même idée, s’est concentrée sur le dévoilement d’une nouvelle ligne de produits indulgents, OIKOS Créations, alors qu’en 2017, la campagne dévoilait la gamme OIKOS Super grains.

 

RÉSULATS D’AFFAIRES :

OIKOS a augmenté sa part de marché de 5,2 points en 2015, d’un autre 4,6 points en 2016 et de 0,8 point durant la première moitié de l’année 2017, récupérant aisément la perte de points en 2014 afin d’atteindre le plus haut pourcentage de marché de la marque. Au cours de cette même période, les ventes ont augmenté de plus de 18% en 2015, plus de 16% en 2016 et plus de 5% lors de la première moitié de l’année 2017. Danone Canada est devenu le meneur mondial pour les communications d’OIKOS, en adaptant le contenu aux marchés locaux.

 

PREUVE DE L’EFFICACITÉ DE LA CAMPAGNE :

L’objectif de croissance fût atteint, bien que OIKOS ait maintenu un prix moyen plus élevé de 7,5% comparativement à Liberté. Alors que les promotions sont utilisées de manière importante par toutes les marques dans le segment du yogourt grec, la majorité des ventes croissantes d’OIKOS ont eu lieu lors de périodes sans promotions. Les vidéos avec fins alternatives sur YouTube ont enregistré plus de 5 millions de visionnements. 

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DentsuBos et Arterra Canada pour les Vins Bù

AGENCE : DentsuBos Montréal                             

 

CLIENT : Arterra Canada   

 

CAMPAGNE : Vins Bù (Lancement)         

 

PRIX : Argent dans la catégorie Lancement d'un nouveau produit/service

 

LE DÉFI DE COMMUNICATION :

Les Vins Arterra Canada (anciennement Constellation Brands) dominaient le marché du vin en épicerie au Québec, avec le risque associé d’être perçu comme étant moins authentique que les petits distributeurs. Alors que les variétés offertes en succursale SAQ aident les consommateurs à prendre une décision d’achat, conjointement avec les conseillers, ni l’un ni l’autre n’est admis dans une épicerie, laissant aux consommateurs le soin de prendre leurs propres décisions, le plus souvent basées sur le prix. Au Québec, la SAQ rime avec qualité et sophistication contrairement à l’épicerie. Arterra avait l’intention de dévoiler une nouvelle marque de vin de qualité, Bù, avec le potentiel de redéfinir la mauvaise réputation de ce secteur.

 

CONCEPT :

Le public cible de Bù était les 35 – 49 ans. Ces consommateurs ne se considèrent pas comme de fins connaisseurs, mais recherchent des vins avec le meilleur ratio qualité-prix et sont en général prêts à payer un maximum de 14$ à 16$ pour une bouteille. Ils sont ouverts à apprendre davantage sur le vin, mais n’ont pas le temps de rechercher de l’information, qui doit être à portée de main. Bù devait créer une version abrégée et accessible de qualité et de crédibilité afin que le public cible puisse prendre leur décision avec confiance.

 

LA GRANDE IDÉE :

Un partenariat avec Jessica Harnois, la sommelière québécoise de renommée mondiale, ainsi qu’un lancement simultané à la SAQ. La présence de Jessica Harnois permettrait non seulement d’augmenter la perception de qualité de la marque, mais également d’afficher la variété de raisin sur l’étiquette.

 

RÉALISATION DE LA CAMPAGNE :

Lancée au Québec en septembre 2016, la campagne est représentée par des barils de vin, des textures riches et une palette de couleurs sombres qui donnent le ton à des bannières commanditées à la télévision appuyées par une stratégie numérique et sur les médias sociaux afin de souligner la quête de Jessica pour le vin idéal. Le look amélioré et l’allure des produits – la signature de Jessica est intégrée comme approbation officielle et sceau de qualité sur les étiquettes de produits et dans les communications publicitaires – étaient équilibrés grâce à son approche réaliste lorsqu’il est question de qualité, sans éloigner le public cible.

 

RÉSULATS D’AFFAIRES :

Au cours des six premiers mois de la campagne, Arterra Canada a vendu 38 000 caisses, alors que l’objectif pour l’année entière était de 40 000. Au cours des 10 premiers mois, les ventes de Bù ont surpassé l’objectif de l’Année Deux, avec 187 000 caisses expédiées et 2,16 millions de bouteilles vendues. Les achats renouvelés sont passés de 46% à 58%. La moitié des acheteurs de Bù venaient de la SAQ et n’avaient pas acheté de vin en épicerie depuis plus d’un an. Le lancement a surpassé tous les autres lancements précédents de budget similaire chez Arterra.

 

PREUVE DE L’EFFICACITÉ DE LA CAMPAGNE :

Les vins Bù ont désormais le second plus haut taux de sensibilisation auprès des consommateurs pour un vin d’importation internationale en épicerie, suivant Wallaroo Trail qui profite d’une avance majeure. La SAQ – qui évite normalement les vins vendus en épicerie – a ajouté Bù comme marque permanente après avoir atteint un objectif de ventes de trois mois en l’espace de cinq semaines. Les prix des vins Bù n’ont pas été touchés par des réductions promotionnelles à court terme lors du lancement. 

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lg2 et Les Brasseurs du Nord pour Boréale

AGENCE : lg2                     

                                                          

CLIENT : Les Brasseurs du Nord Inc.

 

CAMPAGNE : Boréale

 

PRIX : Argent dans la catégorie Désavantagé et Bronze dans la catégorie Revitalisation de marque

 

LE DÉFI DE COMMUNICATION :

Fondée en 1988 dans le nord du Québec, Boréale fût un pionnier du mouvement des microbrasseries québécoises, devenant rapidement l’une des microbrasseries les plus importantes de la province. Alors que le nombre de microbrasseries québécoises a augmenté de 345% au cours des 10 dernières années, Boréale a vécu une période difficile. Considérée comme une marque démodée par la génération Y, Boréale est trop importante pour être une microbrasserie, mais trop petite pour être un grand brasseur, se trouvant coincée entre deux segments de marché avec des ventes en baisse.

 

CONCEPT :

Boréale est une marque inspirée par la nature, avec un nom évoquant la nature et les grands espaces et un symbole, l’ours polaire, représentant l’énormité et la liberté du nord du Québec. Il était crucial de respecter l’héritage de la marque, mais de pouvoir à la fois s’adapter au mode de vie des milléniaux. L’appel de la nature permet à la génération Y d’échapper à leurs vies frénétiques, urbaines et connectées, non pas avec une aventure extrême, mais plutôt au cours d’une expérience qui débute dès qu’on met le pied à l’extérieur. L’ADN naturel de Boréale personnifie ce mode de vie pour les consommateurs de bières contemporains.

 

LA GRANDE IDÉE :

Réveillez l’ours qui hiberne depuis trop longtemps avec « Célébrez la vie naturellement. »

 

RÉALISATION DE LA CAMPAGNE :

Lancée au Québec en octobre 2016 et soutenue par un faible budget, la campagne comportait deux branches. Tout d’abord, l’emblématique ours polaire a été libéré du logo principal pour se trouver au centre de la nouvelle identité de marque et des communications. Ensuite, l’architecture de produit fût travaillée afin de diviser les bières en trois grandes catégories de produits, chacune étant destinée à un groupe ciblé de consommateurs. La campagne présentait la bière Boréale aux différents points de vente, sur les réseaux sociaux et à la télévision lors d’émissions de plein air ou de nature, soutenue par Facebook et Instagram.

 

RÉSULATS D’AFFAIRES :

Entre octobre 2016 et juillet 2017, les ventes de Boréale ont augmenté de plus de 12,5% par opposition à l’année précédente, comparée à un déclin de 2% l’année antérieure dans un marché québécois de bière en déclin (-3,1%). Suite à son argumentaire de vente, Boréale fût choisie et distribue maintenant un produit – Édition Polaire – en exclusivité à la SAQ.

 

PREUVE DE L’EFFICACITÉ DE LA CAMPAGNE :

La sensibilisation auprès des consommateurs chez Boréale a augmenté de 6% à 14% suite à la campagne ; le plus haut score obtenu par une bière québécoise. La notoriété spontanée a doublé de 20% comparativement à l’année précédente, ce qui est également le plus haut score pour une marque québécoise. Il n’y a eu aucun changement de prix lors de la campagne. Boréale a en fait augmenté le prix de la série Artisan d’un dollar. Il n’y a eu aucune augmentation significative de distribution, Boréale étant déjà distribuée dans toutes les grandes chaines d’épiceries et de dépanneurs au Québec avant la campagne. 

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lg2 et Desjardins pour #TELLEMENTADULTE

AGENCE : lg2                                             

 

CLIENT : Desjardins

 

CAMPAGNE : #TELLEMENTADULTE

 

PRIX : Bronze dans la catégorie Insight clé

 

LE DÉFI DE COMMUNICATION :

Desjardins, le groupe financier coopératif le plus important au Canada, devait améliorer sa perception de marque chez les 18-24 ans au Québec, avec pour but l’augmentation d’acquisitions de 1% chez le groupe cible, la stabilisation des départs et une augmentation des inscriptions de 20% pour leur offre d’étudiants universitaires. 

 

CONCEPT :

La majorité des Québécois âgés de 18 à 24 ans pensent atteindre l’indépendance financière avant l’âge de 27 ans. La réalité est que 43% de la population ne l’atteint qu’après l’âge de 30 ans. Le processus multiétapes menant à l’indépendance financière peut être intimidant ; chaque accomplissement est un point de fierté à partager avec vos pairs. Pourtant, les jeunes Québécois étaient las des institutions financières et ne considéraient pas Desjardins comme pertinente ; l’institution financière de leurs parents, s’adressant à leurs parents.

 

LA GRANDE IDÉE :

#TELLEMENTADULTE – une série de petites victoires financières.

 

RÉALISATION DE LA CAMPAGNE :

Menée entre juin et novembre 2016 au Québec et soutenue par un budget de plus de 500 000$, la campagne #TELLEMENTADULTE, entièrement numérique, dresse un portrait progressif et séquentiel de petites victoires financières, telles qu’un paiement de carte de crédit sans retard, des épargnes pour un projet spécifique ou commencer un fonds d’épargne pour les périodes difficiles. Les produits sont montrés uniquement à l’aide d’une stratégie de reciblage dans un deuxième temps.

 

RÉSULATS D’AFFAIRES :

Comparativement à la même période en 2015, Desjardins a vu une diminution de 20% des départs parmi la clientèle cible, une augmentation de 3% en acquisition et 46% plus d’inscriptions à l’offre étudiante universitaire.

 

PREUVE DE L’EFFICACITÉ DE LA CAMPAGNE :

74% du public cible interrogé explique que la campagne a amélioré leur perception de Desjardins alors que 69% souligne que la campagne les a motivés à faire affaire avec Desjardins. Les vidéos ont été visionnées plus de trois millions de fois, dont 20% de manière organique. Les résultats de la campagne #TELLEMENTADULTE 2016 ont été comparés aux résultats d’une campagne similaire (même budget, même cible, même période) datant de l’année précédente. Les offres compétitives pour les étudiants universitaires demeurent inchangées.

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Sid Lee et Red Barrels pour Underscares Kickstarter

AGENCE : Sid Lee                                       

 

CLIENT : Red Barrels

 

CAMPAGNE : Underscares Kickstarter

 

PRIX : Bronze dans la catégorie Ciblage

 

LE DÉFI DE COMMUNICATION :

Red Barrels Inc. a obtenu un succès majeur lors du lancement de Outlast en 2013, l’un des jeux les plus effrayants qui soit, et qui a atteint 8 millions de téléchargements. En 2016, le développeur souhaitait lancer Outlast 2 et devait créer un engouement autour du jeu cinq mois avant sa date de dévoilement, au printemps 2017.

 

CONCEPT :

Il était primordial de s’inspirer de la sous-culture du jeu en ligne, avec ses codes, son ton, ses manières et son sens de l’humour distinct : sarcastique et dérisoire. Après la sortie de la démo de Outlast 2, les joueurs et les journalistes semblaient tous s’entendre sur un point : Outlast 2 vous ferait p*sser de peur.

 

LA GRANDE IDÉE :

Permettre aux adeptes de jouer à Outlast 2 sans avoir peur pour leurs sous-vêtements : la couche Underscares™ Companion pour Outlast 2 – l’ultime couche pour adepte de jeux vidéos.

 

RÉALISATION DE LA CAMPAGNE :

Lancée mondialement en novembre 2016 à travers une campagne de socio-financement, la couche Underscares™ Companion s’est tournée vers la plateforme Kickstarter pour accueillir et promouvoir le produit, offrir du support en matière de relations publiques incluant notamment un prototype d’une réelle couche lavable pour adepte de jeux vidéos. Les joueurs pouvaient offrir différents montants d’argent en échange de récompenses.

 

RÉSULATS D’AFFAIRES :

Outlast 2 fût ajouté à 306,459 listes de souhaits de joueurs et 146 000 versions PC en ligne furent vendues lors de la première semaine, comparativement à 77 000 pour Outlast 1. Ce fût la semaine la plus profitable de toute l’histoire de Red Barrel. Le jeu a généré 13 millions de dollars de revenus et 5 millions de profit.

 

PREUVE DE L’EFFICACITÉ DE LA CAMPAGNE :

La campagne a rejoint plus de 2,1 millions de fans sur Facebook et généré plus que 200 milliards de réactions, commentaires et partages ; 79 000 réactions sur Twitter ; 760 000 écoutes de vidéos (combinant Facebook, YouTube et Kickstarter). Au total, la campagne a suscité 752 millions de vues potentielles. Resident Evil, la plus grande franchise de jeux d’horreur, a lancé un nouveau jeu deux mois auparavant. Outlast 2 était également plus dispendieux que Outlast 1 (29,99$ vs 19,99$).

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Depuis leur création en 1993, les CASSIES ont su reconnaître les réalisations d’affaires de plus de 500 campagnes provenant de duos d'entreprises et d'agences de communication au Canada. L’ensemble des études de cas gagnantes des précédentes éditions peuvent être consultées dans la section bibliothèque sur le site Internet du concours.